微信正“發?!?,QQ老來俏
騰訊因“雪球用戶發布‘重錘’消息”被推上風口浪尖時,關于騰訊游戲、社交基本盤的討論再次熱鬧起來,然而剛過 23 歲的 QQ,仍在擁抱年輕人的道路上一往無前。
有媒體報道稱,手機 QQ 動態頁正在灰度測試“結伴”功能,該功能可以基于興趣標簽隨機進行陌生人匹配聊天——這是繼“超級 QQ 秀”后 QQ 迭代的又一大新功能,甚至被認為是對“擴列”(涵蓋語音派對、情侶跳一跳、星座匹配等十二個板塊,深受 00 后喜愛)功能的延續。
微信正“發福”,QQ老來俏
坦白說,從漂流瓶裝滿 80、90 后的悸動,到擴列擠滿 95、00 后的乖張,再到如今“結伴”試圖重塑陌生社交圖譜,QQ 一直在試圖擁抱每個時代的年輕人,這既展示出 QQ 頑強的產品韌性和與時俱進的迭代能力,也被認為是QQ在微信擴張陰影下的競爭戰略——即騰訊面對環境變化攻守兼備的策略。
不是QQ老了,是你老了
如今,越來越多網友將社交陣地從 QQ 遷徙到了微信,以至于網上“ QQ 老了”的聲音不絕于耳。這種判斷至少能從用戶規模得以例證——騰訊 2021Q3 財報顯示,微信及 WECHAT 月活躍帳戶(MAU)同比增長 4.1% 至 12.6 億,比 QQ 的 MAU兩倍還多( 5.74億 )。
雖說微信基本盤在無限接近中國網民上限前提下,依舊保持持續滲透,無愧于第一國民級應用;然而也要看到,QQ 作為一款橫跨 80、90、00 后的社交產品,其在移動互聯網浪潮中浮沉 23 年仍躋身 TOP級應用前列更為不易。
尤其 QQ 在年輕群體中的影響力不容小覷。此前虎嗅作者“商隱社”引用的兩組數據側面證明,當下年輕人對 QQ 的寵愛顯然比微信更多一些——一組是《00后用戶社交行為數據報告》顯示,一半 QQ 會員是 00 后,每天發布的說說中,67% 來自 00 后;另一組數據中,QQ 用戶中 95 后占比高于 25%,活躍滲透率 TGI(某一群體相比全部群體對某款App的感興趣程度,數值越高代表該人群感興趣程度越高)高于微信。
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不僅如此,疫情期間很多 00 后已經習慣在 QQ 群追星、在 QQ 視頻上自習、在擴列里覓友。至少在他們看來,“老去的是一個個時代,并不是 QQ。”
虎嗅讀者伊利丹覺得 QQ 之所以受年輕人喜歡,很大程度上源于三方面,“必須吐槽,QQ 群上限 2000人 、指定屏蔽人、直接解散等功能都碾壓微信;其次,微信與 QQ 在 PC端差距巨大,微信綁定手機號及登陸驗證卡掉了大部分學生及老年群體;最后,QQ 允許多個獨立身份共存,PC 端與移動端多賬號同時接收消息太優秀,要知道微信換個設備就得重發。”
另一位廣告公司策劃也對虎嗅表示,“ QQ 斷電續傳文件、云儲存、共享機制無可挑剔,尤其 QQ 群文件功能甚至碾壓很多工具產品。”這并非個體感知差異,有數據顯示,QQ 是中國第一大文件傳輸工具,每日可傳輸 1.8 億份文件。
可即便微信在文件傳輸、存儲上有諸多限制,但其對手機內存的占用遠比 QQ 嚴重。產品經理判官就曾撰文吐槽,“‘手機卡了’是普通手機用戶最頭疼的事,卡頓一方面是處理器和系統性能瓶頸,另一方面則是 App 對于資源過度占用。微信常讓用戶頭疼,不但卡,還耗電、發熱。尤其微信聊天記錄作為一個整體,官方并未提供分割儲存、且可檢索查看的方案。”還開玩笑將此稱為“庫克給的,張小龍全拿走”。
等于說,QQ 社交屬性拉滿后,其無論在興趣群組、辦公協同還是附屬工具拓展上都優于微信。這很大程度上得益于 QQ 對于橫向推陳出新探索的主動。
一位接近 QQ 團隊多年的人士曾對《經濟觀察報》表示,在迎合年輕人喜好方面,QQ “玩命似的,把小孩喜歡的各種各樣功能全部都加上。” 僅2020年,QQ就上線“一起聽”、“一起看”、“一起派對”,提供手機端的屏幕共享。相比微信10年只更新8次大版本的速度,2020年QQ每月更新一次,多的時候一個月能更新4次。
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QQ推出“厘米秀”功能 | 圖源:羊村傳播
反觀微信,功能迭代確實要保守許多。對此,產品經理、“三五環”主理人劉飛對虎嗅表示,“微信的通訊錄擴張、功能變多,只會讓在微信里分享一些生活瑣事的時候逃離,但反而會讓熟人社交更具黏性。大家只是不方便再分享太多私人信息給半熟人或者陌生人看了。這個利好小紅書,不利好朋友圈,但不代表不利好微信生態。沒有聽說哪家小公司協作效率用微信之外的工具還能變高(大公司另說),只聽說更多人在用企業微信了。”
他還補充稱,“微信的節制是我個人很佩服的,如果都按照用戶的需求做產品,微信會比現在臃腫 100 倍。跟前面的問題結合看也很有趣:為什么很多人覺得臃腫,同時很多人又覺得功能太殘缺?給十幾億人做產品是超過大多數人想象的,就像除夕夜的春晚。”
判官也贊同這種觀點,“歷史包袱和用戶基數決定了微信改動功能的決策成本高,盡可能少改、小改是最安全的。”
這也使得 QQ 形態如今更接近一個社交與興趣圈子的混合體——既有熟人社交基因,又持續在功能上向陌生社交傾斜資源,使得其更具開放性和多元化。不過,正因為注冊門檻低、群功能活躍等特征,各類兼職工作室、同好交流群等使得 QQ 生態和貼吧有些相似。
對此,一位社交領域連續創業者對虎嗅表示,“在算法橫行的當下,騰訊坐擁巨大流量池而不用商業化策略對 QQ 進行強行透支,而是給予產品經理自主權,堅持以年輕一代為主陣地,這種初心未泯的產品,尤為可貴。”
微信綁架社交圈
“微信是一種生活方式”,這是張小龍在 2012 年提出的觀點。
媒體人井尋對虎嗅復盤,“當初微信在移動端爆火的很大原因是 PC 端 QQ 功能實在太多太花了,并且 QQ 空間作為信息廣場全開放(QQ 空間僅對己可見功能后面才上線),B某C某非好友,但與A某交互互相能看到,這是微信當初作為小而美純粹熟人社交解決的痛點。”
然而,隨著微信“毛細血管”式下沉,再加上QQ不遺余力為其導流,自 2016 年微信 MAU便一舉超越 QQ 扶搖直上成為近乎硬件平臺的超級應用——其不受 iOS、Android 系統局限,是一個超高用戶市場、超高頻,同時又兼具社交關系鏈、統一賬號體系、閱讀習慣、支付習慣、購物習慣的成熟生態,堪稱智能手機時代 “水電媒”一般的國民級應用。
源于此,社交不再是微信的全部,其他生態附屬工具包括但不限于朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜、九宮格、視頻號等等變得越來越“喧賓奪主”,使得整個微信生態開始“發福”,并向著生活化操作系統蛻變,這導致人們在微信上越來越難以將工作、生活進行切割。
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誠然,從產品增長等數據看,時代選擇了微信,但當你的微信好友列表從同學、父母延展到同事、客戶甚至更多“熟悉的陌生人”,便無形中放大了社交所負擔的規模、普遍性和范圍——而拿社交圈當做興趣圈的問題在于,社交圈會由此產生大規模的負面網絡效應。
一位 MCN 運營負責人對虎嗅吐槽,“至少微信綁架了我的社交圈,最大問題是再難將生活與工作完全分割,不管事、還是人都成了一種混合狀態,要時刻切換緊繃與松弛的狀態,甚至不敢取消消息提醒,就怕錯過重要回復。”
等于說,微信一躍成為成年人的主陣地之后,生活與工作的界限愈發模糊。尤其在社會(職場、同事、親朋長輩)傾軋下淪為了一款充滿壓迫感、在掙扎中社交的 “跟蹤器”。社科院社會發展戰略研究院研究員田豐面對記者采訪時就曾表示,“現在家長都集中在微信群里,年輕小孩會有意識地,跟家長形成一個相對平行的、家長不太容易觀察到的社交空間。”
對此,虎嗅作者“羊村傳播 ”撰文寫道,“在微信中,青年們扮演著學生、孩子、職員等不同的角色,承擔著不同的社會責任,因而基于微信的身份認同更偏重社會群體定位,用戶在發送朋友圈時總是顧慮良多。而 QQ 空間的好友構成為自我定位和呈現提供了一個有安全感的私密空間,讓人更愿意在其中進行生活敘事、話語表達、平等交流、情感宣泄、達成共識。”
不過, 劉飛對虎嗅表示,“微信的工具屬性更強,QQ 的社區屬性更強,后者是容易有口碑的。另外微信的用戶量大,眾口難調,QQ 面向垂直人群,用戶忠誠度高,也會導致后者口碑更好。”
事實也確實如此,在一些 00 后眼里,QQ 能提供更多個性化功能,同齡人或基于共同話題、或基于興趣尋覓,最終更愿意在這里展示真實的自我。
井尋進一步補充道,“朋友圈功能出來時人人都罵污染了微信,公眾號、外鏈出現在盆友圈時又都在罵污染了朋友圈,現在又因為社交冗雜問題打破了最開始‘熟人聯系’的解決方案,尋找下一個自身分享欲的突破口是關鍵。”
至于 QQ 推陳出新的個性化功能,比如厘米秀、戳一戳、匿名說、聊天火苗、空間背景、情侶空間,甚至是 2020 年推出的“小世界”皆充分滿足了年輕人彰顯個性的訴求,這些專屬場景也更容易去拓寬興趣圈子——當然,“彼之蜜糖,汝之砒霜”,QQ 基于場景不斷疊加的微創新于成年人而言,反而會覺得臃腫和混亂。
對此,一名 00 后實習生對虎嗅吐槽,“如果不是被領導和上一輩人脅迫,誰愿意用微信呢? QQ 功能吊打微信好嗎。”
微信正“發福”,QQ老來俏
圖源:B站《QQ不幼稚,微信不成熟》視頻評論區
可見,雖然微信、QQ 都在滿足不同群體對社交和通訊的訴求,但在服務陌生人社交和真實表達方面,QQ 無疑在極大照顧當下的年輕用戶——至少在產品交互與微創新上小如聊天氣泡、皮膚、頭像掛件都能讓年輕人獲得更多價值認同(部分功能始于90后,但在00后中依然受歡迎),并成為一種社交貨幣。
這也就不奇怪,為什么網上總有人感慨——“一代人終將老去,而 QQ 永遠年輕。”
來自抖音的挑戰
在社交領域,騰訊主導移動互聯網社交格局已經續了十余年,在 QQ 、微信兩張王牌勢能倒逼下,不論風從哪里刮起,騰訊都能迅速掌控形勢,“出奇制勝” 將對手蠶食鯨吞。
如今,這一切隨著短視頻平臺異軍突起開始土崩瓦解,抖音、快手等平臺的增長曲線變得越發陡峭,一方面對網民注意力及時間的擠占明顯;另一方面對社交入侵也越發明顯,如粉絲群、好友溝通、視頻評論皆是交互場景,而 QQ、微信在圖文時代奠定的絕對優勢正逐漸被解構。源于此,新的社交網絡正圍繞短視頻內容格式建立起來,并創造一種新的流行方式完成對移動互聯網流量的掠奪。
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對此,一位產品經理對虎嗅表示,“抖音強大不僅僅是 Feed 模式算法厲害,這個不難 copy?,F在抖音的護城河是已經圈住的海量用戶,在短視頻上自發創作的源源不斷產生的有趣的內容,才是他目前真正的護城河。在這種模式下,總有有趣的內容被生產出來,大量傳播,這是概率問題,是數學模型,是商業模式的底層。”
產品經理判官則分析認為,“騰訊商業模式的核心就是通過即時通訊產品,卡位上游流量,以獲得用戶、商業化、投資的主動權,這套商業模式中社交關系鏈才是競爭力核心。而當產品用戶數量、使用頻次(頻率+時長)、滲透率超過一定水平,社交關系鏈便會復制甚至遷移過來。因此,抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔憂。”
騰訊創始人馬化騰早年曾說過,“每一個身處互聯網行業的人都會有一種巨大的危機感——這里產品和用戶需求變化之快,對研發技術能力的依賴之深,都是史無前例的。這里沒有僥幸,沒有永遠的第一,甚至也都沒有對錯,只要用戶沒興趣了,你就會被淘汰掉,這是互聯網行業的殘酷。”
而馬化騰對此提出的解決辦法是,“如果你自己不理解,那你應該找能理解這些的人讓他到前面去闖,讓他們多和年輕用戶接觸,了解需求。我有時候就去問小孩,測試一下,這個產品你會喜歡嗎?再問他的小伙伴喜歡嗎?他們有時候比我們還看得準。”
此前,騰訊集團副總裁、QQ團隊負責人梁柱接受采訪時曾表示,“坦白講,確實 QQ 用戶向微信轉移是存在的,這是客觀事實,尤其是2020年有更明顯的變化。但如果沒有 QQ ,騰訊的社交護城河便會暴露。”可見,QQ 所承擔的角色就是在每個時代精準洞察當下年輕人的社交痛點再去“開天辟地”,這樣反而能以更具活力的產品形態去“擊穿”興趣圈子為導向的群體。
當然,嚴格意義上說,盡管抖音攻勢咄咄逼人,但至今仍未建立起社交網絡與騰訊競爭,畢竟社交并非抖音的 DNA , 而騰訊應該警醒并汲取的教訓是,短視頻娛樂平臺所展示的“興趣聚集”巨大勢能。
這也是 “結伴”為什么要基于興趣圖譜發力陌生社交的原因——興趣標簽能極大提高推薦精度,并大大提升匹配效率。尤其當 QQ 開始涌入越來越多00后、05后甚至亞文化群體,只有通過不斷的功能優化才能滿足個性化的社交訴求。
判官對此的判斷也是,QQ 定位更接近于備胎。“首先,做社交區隔是QQ目前存在的最大價值;其次,還有一些辦公、灰色地帶之類的需求,QQ 比微信更適合(微信實名制管控太強)。目前看,做好陌生人社交,既是自身的競爭力,也是微信的護城河。”不過,移動端已然被抖音、小紅書、B站一類吸走了大量年輕用戶。
微信正“發福”,QQ老來俏
當然,QQ 之于陌陌、探探、Soul等陌生社交產品的優勢在于,其自身就有穩固的社交關系沉淀,“加個微信”不再是關系沉淀的唯一解。
從這個層面看,QQ 大規模構建功能性社交管道的能力顯然被低估了,人們驚嘆于微信崛起的速度和如今驚人的體量,但 QQ 的優勢在于其經過 23 年的傳承,基因里流淌著“小步快跑,鍥而不舍”的微創新闖勁。
這恰恰符合馬化騰早年的產品理念。“除了早期創業階段,有幾次面臨比較大的挑戰讓我印象深刻,一次是我們和 MSN 的競爭。那時候 MSN 很強勢,但我們的產品每天及時迭代,讓用戶的使用感受最好、傳文件最快,還做了聊天室和個性化的創新,小步快跑,鍥而不舍,幫助我們最終贏得了競爭。”
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